„Bevor uns alle die KI ersetzt, sollten wir jeden Tag genießen“: Mit einem Scherz stieg Hauke Kalz in seinen Vortrag „Chroniker, KI und Klicks: Der Pharmamarkt wird neu verteilt“ im inspirationLAB am zweiten Tag der expopharm in München ein. Doch hinter dem lockeren Ton stand eine ernste Frage: Wie viel vom klassischen Arzt- und Apothekenmodell können künstliche Intelligenz, Telemedizin und digitale Plattformen künftig übernehmen?

Kalz wurde als neutraler Apothekenmarktexperte mit mehr als 20 Jahren Erfahrung vorgestellt. Seine Botschaft: Die Veränderung liegt nicht in ferner Zukunft, sondern findet bereits statt. Telemedizinische Plattformen, Versandapotheken und digitale Bestellwege bilden längst einen parallelen Versorgungskreislauf. Deshalb reiche es nicht, nur zu fragen, was auf die Vor-Ort-Apotheken zukommt. Sie müssten bereits jetzt und heute entscheiden, welche aktive Rolle sie künftig spielen wollen.

CardLink als Verbote

Wie schnell technische Innovationen das Nutzungsverhalten verändern können, zeigte Kalz anhand des Musikmarktes von der Vinylplatte über die Kassette, die CD und schließlich den mp3- Player und des Siegeszugs des iPhones über Blackberry. Auch CardLink, was derzeit den technischen Standard in der Arzt- und Apothekendigitalisierung darstellt, betrachtet er lediglich als Übergangstechnologie. Mit der für etwa 2027 oder 2028 erwarteten TI 2.0 könnte der Bezug von E-Rezepten über das Smartphone noch einfacher werden.

Schon jetzt seien Auswirkungen zu erkennen: Von der Einführung von CardLink im zweiten Quartal 2024 bis zum ersten Quartal 2026 sank der Rx-Absatz der Vor-Ort-Apotheken nach Kalz’ Ausführung im Mittel um 1,2 Prozent. Gleichzeitig stiegen die GKV-Ausgaben für ausländische Versandapotheken im Rx-Bereich von einem niedrigen Ausgangsniveau aus um ganze 170 Prozent. Allein im ersten Quartal 2026 seien dort fast fünf Millionen Packungen über CardLink bestellt worden.

Auch bei apothekenpflichtigen Arzneimitteln verliert die Vor-Ort-Apotheke Marktanteile. Ihr Anteil sank laut präsentierten Marktdaten von 85,5 Prozent im Jahr 2018 auf rund 75 Prozent im Frühjahr 2026. Kalz fragte deshalb zugespitzt: „Erleben wir gerade unseren Blackberry-Moment?“

Junge Chroniker gezielt ansprechen

Besonders umkämpft sind nach seiner Einschätzung chronisch Erkrankte zwischen 40 und 69 Jahren, die täglich ein bis drei Medikamente benötigen. Diese digitalaffinere Gruppe werde vom Versandhandel massiv angesprochen. Vor-Ort-Apotheken sollten sie deshalb nicht aus dem Blick verlieren. Ein erster Schritt könne sein, die vorhandene Kundendatei nach Altersgruppen auszuwerten und passende personalisierte Angebote zu entwickeln.

Dabei muss Digitalisierung nicht kompliziert sein. Kalz berichtete aus eigener Erfahrung, dass nur zwei von rund 150 Apotheken reagiert hätten, nachdem er ihnen auf Instagram gefolgt war. Schon eine kurze persönliche Nachricht könne digitale Nähe schaffen. Wichtig sei die Botschaft: Ihr könnt bei uns online bestellen, wir beraten euch und liefern ebenfalls.

Leistungen nutzen, die digital nicht möglich sind

Gleichzeitig sollten Apotheken ihre einzigartigen Stärken konsequenter einsetzen. Seit Juni 2022 können sie pharmazeutische Dienstleistungen abrechnen. Dennoch wurden 2025 laut Kalz nur 13 Prozent der dafür vorgesehenen Mittel abgerufen. Auch Grippeschutzimpfungen böten erst rund zehn Prozent der Apotheken an, was besonders bedenklich ist angesichts der Tatsache, dass Apotheken im Bereich der Impfungen bald eine erheblich größere Rolle zukommen wird.

Für Kalz sind beide Leistungen wichtige Instrumente zur Kundenbindung. Sein einprägsamster Satz lautete deshalb: „Avatare können nicht impfen.“ Jede Versorgungslücke, die Apotheken offenließen, werde von anderen Anbietern besetzt. Doch das sollte eher eine beflügelnde Wirkung haben, denn die Apotheken müssen ja nicht alles auf einmal umsetzen: Oft seien die einfachsten Maßnahmen die wirksamsten – persönlich antworten, digital erreichbar sein und aktiv auf chronisch Erkrankte zugehen. Die Zukunft gehört deshalb nicht entweder dem Avatar oder dem Menschen: Entscheidend ist, digitale Möglichkeiten klug zu nutzen und zugleich dort persönlich zu bleiben, wo Technik an ihre Grenzen stößt. Genau darin liegt die Stärke der Vor-Ort-Apotheke – und für alle Apothekenmitarbeitenden die Chance, ihre Zukunft aktiv mitzugestalten.